Boni und Incentives für Mitarbeiter in Vertrieb und Verkauf sollen die Leistungsbereitschaft fördern. Zudem sollen sie die Vergütung von leistungsstarken und leistungsschwachen Mitarbeitern gerechter differenzieren. Worauf zu achten ist, damit dieser Anreiz nicht nur ein kurzes Strohfeuer entfacht, erfahren Vertriebsleiter im Mai in Frankfurt.

In der Theorie klingt das gut: „Bei 100 Prozent Zielerreichung kommt ein Bonus von 10.000 Euro zur Ausschüttung. Bei Zielüberschreitung entsprechend mehr und bei Zielunterschreitung entsprechend weniger. Wer unter 80 Prozent Zielerfüllungsgrad bleibt, erhält keinen Bonus.“ Doch in der Realität des Vertriebs zeigen derartige Anreiz- bzw. Bonussysteme ihre Tücken.

Ein Beispiel: Vertriebsmitarbeiter A ist für ein bestimmtes Produkt, einen bestimmten Kunden oder eine bestimmte Region zuständig. Aufgrund seiner langjährigen Erfahrungen und Kontakte kann er seinem Vorgesetzten im Jahreszielgespräch verdeutlichen, dass in diesem Jahr selbst mit höchsten Anstrengungen keine Steigerung von mehr als 1,5 Prozent möglich ist.

Vereinbaren der bonusrelevanten Zielhöhe

Die Vertriebsführungskraft erfährt auf diese Weise unter anderem von den widrigen Marktbedingungen, mit denen A zu kämpfen hat. Dazu zählen regionale Besonderheiten, aggressives Wettbewerberverhalten oder ihm vorliegende Informationen über die Kaufzurückhaltung bedeutsamer Kunden.

Versuche des Chefs, ein höheres Ziel festzulegen, wehrt A kenntnisreich ab. So wird für A ein Zielwert von 1,5 Prozent in der für den Bonus maßgeblichen Kennziffer (üblicherweise Umsatz, Rohertrag, Deckungsbeitrag o. ä.) vereinbart.

Anreize für engagierten Vertrieb setzen

Anders Mitarbeiter B – der selbstbewusste, dynamische Leistungsträger liebt und lebt das Motto: „The sky is the limit“. Obwohl auch er es mit harten Vertriebs-Bedingungen zu tun hat, strebt B zur Freude seines Chefs eine Steigerung von 8 Prozent an.

Er plant zahlreiche Vertriebsaktivitäten in seinem Gebiet, die er zielorientiert nutzen will: Erfolg versprechende Maßnahmen zur Intensivierung des Kundenkontaktes, Kunden-Incentives zur Stammkundenbindung und Telefonaktionen zur gezielten Neukundenakquisition.

Zielerreichung nicht direkt relevant für Bonus

Am Ende des Jahres bietet sich folgendes Bild: Mithilfe der engagiert umgesetzten Maßnahmen hat Vertriebsmitarbeiter B hat einen Zuwachs von 6 Prozent erreicht. A hat nur 2,5 Prozent Steigerung erzielt. Doch wer erhält welchen Bonus?

Bonusrelevant ist der Vergleich des Erreichten mit der zu Jahresbeginn getroffenen Zielvereinbarung (B: 8 Prozent, A: 1,5 Prozent). Im Hinblick auf diesen Zielerreichungsgrad steht A deutlich besser da als der engagierte B: A´s Zielerfüllungsgrad liegt bei 166 Prozent, sein Bonus fällt entsprechend fünfstellig aus. Leistungsträger B hingegen hat nur 75 Prozent seines vereinbarten Zieles erreicht und geht leer aus.

Zielvereinbarung entscheidet über den Bonus

Wenn B etwas in diesem Jahr gelernt hat, dann das: Vereinbare möglichst keine anspruchsvollen Ziele. Sammle im Vorfeld der Jahreszielvereinbarung ausreichend stichhaltige Argumente, die ein niedriges Ziel begründen. Berichte dem Vorgesetzten alle Probleme, aber möglichst keine Lösungsansätze.

So, wie in der Fertigung neue Mitarbeiter schnell und nachdrücklich von Kollegen darauf hingewiesen werden, „nicht den Akkord kaputt zu machen“ und es „langsam angehen“ zu lassen, führen konventionelle Bonussysteme im Vertrieb und Verkauf nicht zu dem gewünschten, nachhaltigen Anreizeffekt. Zwar werden gewiefte Vertriebsführungskräfte den Tiefstaplern entsprechend gegensteuern und höhere Zielvorgaben machen – doch was nützt ihnen ein Bonussystem, wenn es Wirkungen hervorruft, die den beabsichtigten Anreizen genau entgegenstehen?

Bonus mit Zieloptimierung

Eine der bedeutendsten, von Performance-Spezialist Gunther Wolf entwickelten Managementinstrumente ist die Zieloptimierung. Hier erhält nicht allein die Relation aus vereinbartem und erreichtem Zielwert (im Bsp. A: 166 Prozent, B: 75 Prozent) eine Relevanz für die Höhe des Bonus. Sondern der vereinbarte Wert und der erreichte Zielwert, sowohl getrennt als auch in Zusammenschau.

Auf diese Weise wird erreicht, dass im Vertrieb nicht mehr tiefgestapelt wird. Bei Verwendung der Zieloptimierung maximiert der Vertriebsmitarbeiter seinen Bonus, indem er einen möglichst hohen Zielwert mit seinem Chef vereinbart – und nachher auch erreicht.

Tipps vom Anreiz-Profi

Doch es wird nicht nur der Aspekt der Planungssicherheit betont. Allen Mitarbeitern werden über Jahre hinweg kontinuierlich Anreize zur Performanceverbesserung gegeben. Die auch durch die Bonushöhe monetär spürbare Differenzierung der erfolgreichen Leistungsträger des Vertriebs trägt zudem zu deren langfristigen Bindung bei.

Wie das Prinzip der Zieloptimierung in Vertriebsbereichen umgesetzt wird, kann jeder am 10.05.2011 in Frankfurt von Gunther Wolf direkt erfahren. Und alle weiteren Tipps des Profis, mit denen er Bonus- und Anreizsysteme im Vertrieb und Verkauf ebenso leistungsförderlich wie nachhaltig ertrags- und wertsteigernd konzipiert.

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